Google a discrètement retiré son format Comparison Listing ads au profit des CSS Product Listing ads, un changement repéré le 24 juillet 2026 par Barry Schwartz de Search Engine Roundtable après une refonte massive de la documentation d’aide. Aucune annonce officielle n’a accompagné la bascule.
La modification touche les Comparison Shopping Services (CSS), ces partenaires qui font remonter des produits de marchands dans les résultats Shopping de Google. En passant à un format aligné sur les annonces produits classiques, Google redéfinit la manière dont ces services se disputent la visibilité dans le carrousel Shopping, un espace publicitaire au cœur du e-commerce.
Un changement repéré via la documentation
Selon Search Engine Roundtable, la page d’aide dédiée aux Comparison Listing ads a été redirigée vers une nouvelle URL, avec environ 90 % de son contenu réécrit. C’est cette réécriture, et non un communiqué, qui a révélé la transition. Le média souligne qu’il n’y a « aucune annonce officielle de Google concernant ce changement », ce qui suggère un déploiement graduel plutôt qu’une bascule frontale.
Le blog Optimixed, qui relaie l’information, décrit le même schéma : ancienne page redirigée, format Comparison Listing ads absent de la nouvelle documentation, et apparition du nouveau format CSS Product Listing ads à la place.
Ce que sont les CSS Product Listing ads
La documentation Google décrit le nouveau format en des termes précis. Selon la page d’aide du CSS Center, ces annonces « affichent un carrousel de produits dans les résultats de recherche générale de Google, avec l’image du produit, son titre, le prix de l’offre et le nombre d’offres pour un produit donné ».
Le fonctionnement diffère de l’ancien format sur un point clé : au clic, l’internaute « est dirigé vers une page produit du site du CSS ». Les précédentes Comparison Listing ads renvoyaient plutôt vers une page de comparaison générale. La destination devient donc une fiche produit dédiée, ce qui rapproche le comportement de ces annonces de celui des listes produits classiques des marchands. Pour les CSS, cela signifie que le parcours d’achat démarre directement sur leur inventaire plutôt que sur une page intermédiaire.
Une concurrence dans le même carrousel
Le point le plus structurant concerne l’emplacement. Les CSS Product Listing ads s’affichent désormais aux côtés des Merchant Product Listing ads, dans le carrousel PLA existant. La documentation précise que les « CSS entreront en concurrence avec les marchands sur une base non discriminatoire dans le carrousel PLA existant ».
Autrement dit, comparateurs et marchands se disputent le même inventaire selon les mêmes règles d’enchères, sans espace réservé distinct. Cette logique de traitement égal renvoie au cadre imposé à Google en Europe après la sanction antitrust liée à Google Shopping, qui avait contraint la firme à ouvrir son carrousel à des services de comparaison tiers. En fusionnant les deux formats dans un même carrousel, Google simplifie sa mécanique publicitaire tout en maintenant, sur le papier, l’égalité de traitement exigée par les régulateurs.
Des questions ouvertes pour les annonceurs
Plusieurs zones d’ombre demeurent en l’absence de communication de Google. Ni le calendrier exact de déploiement, ni son périmètre géographique n’ont été détaillés. Search Engine Roundtable évoque un déploiement « graduel ou en phase de test », sans confirmation.
Pour les acteurs concernés, la bascule soulève plusieurs interrogations :
- l’impact sur les campagnes qui reposaient encore sur l’ancien format Comparison Listing ads ;
- la position relative des CSS face aux marchands dans un carrousel désormais partagé ;
- l’évolution des coûts d’enchères dans un espace où la concurrence s’intensifie.
Cette transition s’inscrit dans une série de retouches apportées au produit Shopping de Google au cours du mois. Le même jour, la communauté relayait aussi l’arrivée de deux nouvelles métriques de reporting produit, « product clicks » et « non-product clicks », destinées à distinguer les clics portant sur un produit précis de ceux visant d’autres éléments de l’annonce.
En l’état, les CSS et les annonceurs qui passent par eux devront s’appuyer sur la documentation d’aide mise à jour, faute de note de version publique. Google n’a pas précisé si un communiqué formel suivrait la refonte constatée fin juillet.
