Google Ads modifiera le 17 août 2026 le comportement de ses stratégies d’enchères automatiques pour les campagnes limitées par le budget. Le changement, annoncé mi-juin, a provoqué assez d’inquiétude chez les annonceurs pour que Google publie une clarification.
Concrètement, les campagnes en CPA cible ou ROAS cible affichant le statut « Limité par le budget » vont, à partir de cette date, s’aligner plus fidèlement sur la cible fixée. Aujourd’hui, ces campagnes surperforment souvent leur objectif, et cette performance se dégrade lorsque l’annonceur touche au budget. Google affirme vouloir mettre fin à cette instabilité.
Ce que Google change au 17 août
Selon la documentation d’aide de Google, les campagnes concernées vont « performer de façon plus constante vers votre objectif d’enchère, y compris lorsque vous ajustez les budgets ». La mesure vise les campagnes Search, Shopping, Performance Max, Demand Gen et Travel gérées dans Google Ads ou Search Ads 360, à l’exclusion des campagnes App, des campagnes Vidéo et des campagnes Hôtel.
Le point sensible concerne les campagnes qui battaient nettement leur cible. Google donne un exemple chiffré : une campagne réglée sur un CPA cible de 10 dollars mais qui obtenait en réalité des conversions à 5 dollars verra désormais son coût réel se rapprocher des 10 dollars. Pour conserver le niveau antérieur, l’annonceur doit redescendre manuellement sa cible à 5 dollars.
Les annonceurs redoutaient une dérive des dépenses
La première lecture du secteur a été défensive. Plusieurs praticiens ont craint que Google pousse à dépenser davantage, retire au budget son rôle de levier d’efficacité ou oriente les campagnes vers un trafic de moindre qualité. Ginny Marvin, responsable de la liaison Google Ads, a répondu directement à ces craintes.
« Pour être clair, cela n’entraînera pas de changement des dépenses de campagne », a écrit Marvin. « Notre conseil pour ceux dont les campagnes contraintes par le budget surperforment leur cible est de s’assurer que les cibles sont alignées sur leurs objectifs. » Elle justifie la refonte par le passé : « La performance a souvent fluctué de manière inattendue, surtout avec les changements de budget. Cela n’a pas été une bonne expérience pour les annonceurs et a rendu difficile la mise à l’échelle des campagnes en confiance. »
Un outil de réglage disponible depuis le 6 juillet
Pour préparer la transition, Google a ouvert le 6 juillet un outil d’ajustement des cibles d’enchères, accompagné de notifications dans les comptes envoyées début juillet. L’outil identifie les campagnes affectées et permet de modifier manuellement CPA cible et ROAS cible avant la bascule. Google précise que ni les budgets ni les cibles ne seront ajustés automatiquement.
Un scepticisme qui persiste côté praticiens
Tous ne sont pas convaincus par le discours de prévisibilité. Greg Finn, de l’agence Cypress North, anticipe une hausse des CPC et décrit un changement présenté « sous couvert de prévisibilité et d’optimisation ». Il illustre le risque avec un cas concret : une campagne qui livrait des conversions à 5 dollars pour une cible de 10 dollars « pendant, disons, dix-huit mois environ » verrait ce coût glisser vers les 10 dollars.
Barry Schwartz, de Search Engine Roundtable, a de son côté relevé l’ampleur inhabituelle de la documentation déployée par Google en même temps que les notifications, signe que l’entreprise anticipait la controverse.
La distinction que Google met en avant tient dans un mot : les dépenses ne bougeront pas, mais leur allocation, si. Une campagne bridée par son budget ne dépensera pas un centime de plus qu’aujourd’hui ; en revanche, à budget constant, le moteur d’enchères cherchera à s’approcher de la cible affichée plutôt qu’à la battre. Pour un annonceur qui utilisait volontairement une cible haute comme garde-fou tout en profitant d’un coût réel bas, la nuance change la donne opérationnelle.
La bascule s’étalera sur plusieurs semaines à partir du 17 août, laissant aux annonceurs une fenêtre pour auditer leurs campagnes surperformantes et décider s’ils réajustent leurs cibles ou acceptent le nouveau régime. Les comptes les plus exposés restent ceux qui pilotaient depuis longtemps un écart marqué entre cible théorique et performance réelle.
