Google a annoncé le 9 juillet 2026 le déploiement mondial d’un libellé indiquant si une publicité diffusée sur Search, YouTube et Discover a été créée ou retouchée à l’aide d’intelligence artificielle générative. Baptisée « How this ad was made », la mention apparaît dans le panneau My Ad Center accessible depuis l’annonce.
La firme de Mountain View entend répondre à la multiplication des visuels et vidéos synthétiques dans la publicité en ligne, à quelques semaines de l’entrée en vigueur des obligations de transparence prévues par le règlement européen sur l’intelligence artificielle. L’annonce a été confirmée par le blog officiel de Google ainsi que par TechCrunch et The Next Web.
Un panneau accessible depuis chaque annonce
Selon le billet signé par Keerat Sharma, vice-présidente et directrice générale Ads Privacy and Safety, la section « How this ad was made » est ajoutée « au panneau My Ad Center, accessible mondialement en sélectionnant le menu à trois points ou l’icône d’information sur les annonces à travers Search, YouTube et Discover ». L’utilisateur peut ainsi consulter, annonce par annonce, l’origine du contenu qu’il visionne.
La divulgation n’est pas systématiquement apposée sur le visuel lui-même. Dans la plupart des cas, elle reste logée dans le menu contextuel. Google précise toutefois que, « selon les exigences locales », un libellé peut aussi figurer directement sur l’annonce, automatiquement ou lorsque l’annonceur active ce contrôle.
Automatique pour les outils maison, déclaratif pour les autres
Le dispositif fonctionne à deux vitesses selon l’outil utilisé pour produire la publicité. Lorsque les annonceurs recourent aux outils publicitaires d’IA générative de Google, « nous ajouterons automatiquement une divulgation au panneau My Ad Center de chaque annonce », indique l’entreprise. Ces créations embarquent par ailleurs SynthID, la technologie de filigrane imperceptible développée par Google DeepMind.
Pour les publicités conçues avec des outils tiers, en revanche, la responsabilité repose sur l’annonceur. Google met à disposition un contrôle permettant de signaler manuellement l’usage d’IA générative, mais ne procède à aucune vérification de son côté. Le label dépend donc entièrement de la bonne foi des déclarants, une limite pointée par plusieurs observateurs, dont The Next Web.
Une avance prise sur la réglementation européenne
Le calendrier n’a rien d’anodin. Les obligations de transparence de l’article 50 du règlement européen sur l’IA, qui imposent d’étiqueter les contenus générés ou manipulés par une machine, commencent à produire leurs effets en août 2026. Les lignes directrices publiées par la Commission européenne le 8 mai 2026 précisent que l’étiquetage s’applique « indépendamment de toute intention de tromper », y compris lorsqu’aucune personne réelle n’est représentée.
En prenant les devants, Google s’aligne partiellement sur ces exigences tout en évitant d’attendre une contrainte légale plus large. La démarche prolonge une politique amorcée dès 2023 pour les publicités électorales, qui obligeait déjà à signaler les contenus synthétiques ou modifiés dans les messages à caractère politique.
Une transparence dont la portée reste à mesurer
La mesure ne dit rien du volume de publicités concernées ni du taux de déclaration réel pour les créations issues d’outils externes. Sur un marché où l’IA générative s’infiltre dans une part croissante des campagnes display et vidéo, l’efficacité du dispositif dépendra largement de la rigueur des annonceurs et de la visibilité effective d’un panneau que peu d’utilisateurs ouvrent spontanément.
Le déploiement est présenté comme progressif et mondial, sans date d’achèvement communiquée. Google conditionne enfin l’apparition d’un libellé directement sur l’annonce aux cadres juridiques locaux, laissant chaque marché composer avec ses propres règles.
