OpenAI a ouvert son pilote publicitaire ChatGPT au Royaume-Uni dans la nuit du 2 au 3 juin 2026, premier marché européen de sa régie. L’entreprise y applique une politique de consentement explicite, calquée sur le RGPD, avant toute personnalisation des annonces.
Le lancement marque un tournant pour les annonceurs européens. Jusqu’ici cantonnée aux États-Unis, au Canada, à l’Australie et à la Nouvelle-Zélande, la régie de ChatGPT s’exporte désormais sur un terrain où la réglementation sur les données encadre strictement le ciblage, un cadre qui préfigure une éventuelle arrivée en France.
Un pilote vendu par des commerciaux
Selon Digiday, qui a documenté le lancement le 8 juin, les annonces sont pour l’instant vendues de gré à gré par les équipes d’OpenAI, sans plateforme en libre-service. L’outil self-serve, ouvert aux entreprises américaines depuis mai, reste réservé à l’Amérique du Nord. Les annonceurs américains peuvent toutefois acheter de l’inventaire britannique via ce gestionnaire.
« Nous avons lancé les publicités ChatGPT au Royaume-Uni la nuit dernière et sommes fiers de travailler avec les meilleurs talents du secteur », a écrit Dave Dugan, responsable mondial de la publicité chez OpenAI, cité par Digiday. Parmi les partenaires de lancement figurent le distributeur Zalando et l’agence Dentsu, épaulés par les briques technologiques de Criteo, StackAdapt, Kargo, Adobe et Pacvue.
Le consentement explicite au coeur du dispositif
Principale différence avec le déploiement américain, OpenAI a mis à jour sa politique publicitaire européenne le 2 juin pour exiger un opt-in explicite, plutôt que de s’appuyer sur l’intérêt légitime. Le texte évoque « votre consentement, pour les utilisateurs Free et Go, lorsque nous le demandons pour personnaliser les publicités que vous voyez ».
Concrètement, sans consentement, l’utilisateur ne verrait que des annonces contextuelles génériques, appuyées sur des données limitées comme la localisation, l’heure ou le contexte de la conversation. Avec consentement, la personnalisation mobiliserait l’historique des échanges, la mémoire, l’historique publicitaire et les données de l’annonceur.
Les annonces n’apparaissent que pour les abonnés Free et Go, sous la forme de liens sponsorisés placés sous la réponse générée par l’IA. Les formules Plus, Pro, Business, Enterprise et Education en restent exemptées.
Une infrastructure pensée pour l’Europe
Cette exigence ne surprend pas les observateurs. Dès mai, Digiday révélait qu’OpenAI intégrait un système de gestion du consentement directement dans son pixel de suivi des conversions, avec possibilité de retrait et champ dédié au pays de l’utilisateur.
« L’entrée d’OpenAI dans la publicité semble conçue en tenant compte de la réglementation européenne », y notait l’expert Alex Tait. L’entreprise recrutait alors des cadres publicitaires à Londres et à Tokyo, signal d’une expansion internationale imminente.
Une régie encore jeune mais en forte croissance
Le pilote britannique s’inscrit dans une montée en puissance rapide. Selon Digiday, OpenAI visait environ 109 millions de dollars de dépenses publicitaires mensuelles moyennes depuis le lancement américain du 9 février, et un objectif de recette publicitaire de 2,5 milliards de dollars pour la fin 2026.
« Nous ne constatons aucun impact sur les indicateurs de confiance des consommateurs, des taux de rejet des publicités faibles et des améliorations continues de leur pertinence », affirmait par ailleurs un porte-parole d’OpenAI, cité par Reuters via PYMNTS, au sujet du pilote américain fort de plus de 600 annonceurs.
Le Royaume-Uni doit être suivi du Brésil, du Japon, de la Corée du Sud et du Mexique, avait annoncé Dave Dugan début mai. Pour les annonceurs de l’Union européenne, où le libre-service n’est toujours pas disponible, l’accès passe pour l’heure par une inscription préalable auprès d’OpenAI.
