À la fin de 2019, des chercheurs de l’État de l’Ohio ont mené une étude. Ils ont demandé à un groupe de consommateurs de lire trois paragraphes sur la technologie qui ne contenaient que des termes simples. Puis ils ont demandé à un autre groupe de lire trois paragraphes sur le même sujet, sauf que cette fois, il était rempli de jargon spécialisé.
Par exemple, le groupe de jargon lirait une phrase comme: « Ce système fonctionne grâce à l’intégration de l’IA via l’échelle de mouvement et la réduction des tremblements. »
Pendant ce temps, le groupe non jargon verrait: «Ce système fonctionne grâce à une programmation qui rend les mouvements du robot plus précis et moins instables.»
Même si les personnes qui ont rencontré le jargon ont reçu des définitions pour tous les termes, elles se sont senties désengagées à la fin du passage. Ils n’aimaient pas ce qu’ils lisaient, et ils ont même commencé à s’y opposer.
À l’inverse, le groupe sans jargon se sentait non seulement engagé, mais aussi responsabilisé et souhaitait en savoir plus.
Le professeur Hilary Schulman, auteur principal de l’étude, a expliqué pourquoi: «L’utilisation de mots difficiles et spécialisés est un signal qui indique aux gens qu’ils n’appartiennent pas à ce milieu», a-t-elle déclaré. «Vous pouvez leur dire ce que signifient les termes, mais cela n’a pas d’importance. Ils ont déjà l’impression que ce message n’est pas pour eux.
Pour de nombreux spécialistes du marketing et responsables des ventes, c’est une très mauvaise nouvelle.
Les dangers du jargon
Les spécialistes du marketing et les vendeurs adorent utiliser le jargon, en particulier lorsqu’ils sont employés dans des entreprises technologiques. Après suffisamment de conférences d’analystes, votre cerveau fond, et vous commencez à penser que « La centralisation des données provenant de plusieurs sources pour une meilleure efficacité et le fait de rendre les données accessibles à toutes les équipes offrent tous les composants essentiels d’une pile de données moderne idéale – et un moyen de garder votre équipe engagée au travail» est une chose parfaitement raisonnable à dire.
Cela peut sembler un exemple ridicule et inventé. Sauf que cela provient d’un e-mail de sensibilisation que j’ai reçu la semaine dernière d’une entreprise technologique bien connue. L’e-mail faisait également référence nonchalamment à un «entrepôt central dans le cloud» (WHAT), et s’ouvrait avec la ligne classique, «Compte tenu de votre rôle chez Contently, je suis curieux de savoir si la gestion de plusieurs pipelines de données et le traitement de requêtes de données à l’échelle de l’organisation permettent à votre équipe de rester concentrée sur des tâches moins stratégiques qu’elle ne le souhaite. »
Un SDR n’a pas simplement fourni cet e-mail. Il a probablement fait l’objet de plusieurs examens avant d’être approuvé, et cela illustre à quel point la chambre d’écho du jargon de l’industrie peut absolument ruiner votre marketing.
Habituellement, les équipes de marketing et de vente tombent dans ce piège parce qu’elles croient que les mots à la mode les font passer pour des experts, et que les gens leur feront alors confiance.
Mais le contraire est vrai. Le jargon décourage les gens. Ils arrêtent d’écouter, même lorsqu’ils savent ce que signifient les mots. Nos cerveaux répondent le mieux au contenu et aux histoires rédigés dans un langage clair et simple.
Des conditions spécifiques à votre secteur sont-elles nécessaires dans votre documentation marketing et commerciale? Absolument. Il est impossible d’écrire intelligemment sur la mesure du contenu, par exemple, sans utiliser des termes tels que visiteurs uniques, coût par prospect (CPL) ou part de voix. Mais nous devons toujours nous assurer que nous utilisons ces termes dans des phrases simples et claires, et expliquer ce qu’ils signifient si nécessaire.
D’un autre côté, vous allez désactiver 95% des clients potentiels avec des choses comme celle-ci:
L’une des choses les plus intelligentes que vous puissiez faire en tant que leader des ventes ou du marketing est de contrôler tout votre contenu, d’éliminer le jargon et de permettre aux gens de comprendre aussi facilement que possible ce que vous faites et comment cela les aidera.
L’ère numérique a fait tomber les barrières entre les marques et les consommateurs. Mais avec de mauvais messages, les marques remettent cette barrière en place grâce à des sites Web remplis de jargon, des e-mails, des messages LinkedIn, des livres blancs et d’autres contenus qui n’ont tout simplement aucun sens.
Écrire sur des sujets complexes n’est pas facile. Mais les entreprises qui facilitent la compréhension auront un énorme avantage concurrentiel.
