À moins que ce ne soit votre premier jour dans le monde du marketing / des affaires, il y a de fortes chances que vous ayez entendu une ou deux choses sur le marketing d’influence.
Maintenant, le concept de marketing d’influence existe depuis longtemps, beaucoup d’années. C’est simplement la pratique de travailler avec une personnalité crédible dans une certaine communauté pour parler d’un produit ou d’un service sous un jour positif. Dans les années 1940, les médecins apposaient leur approbation d’expert sur la cigarette Camel.
Dans les années 1970, Puma a travaillé avec Pelé sur une campagne très subtile de promotion de leurs chaussures.
De nos jours, les réseaux sociaux ont rendu le concept de marketing d’influence beaucoup plus accessible aux entreprises de toutes formes et tailles. De nos jours, nous voyons cette pratique au travail chaque jour. Qu’il s’agisse d’une publication Instagram sponsorisée, d’une vidéo inspirante, etc., travailler avec des influenceurs est devenu un incontournable des stratégies marketing à travers le monde.
Avec autant d’opportunités vient toute une série de leçons qui peuvent être tirées des exemples précédents. En voici trois grands tirés de certaines campagnes récentes.
Défendez quelque chose – Stella Artois et Water.org
Les consommateurs d’aujourd’hui sont un groupe fascinant. Il s’agit véritablement de la première génération d’acheteurs à vivre à l’ère de la «connexion permanente». L’une des observations les plus intéressantes de ce groupe est que la majorité est très socialement consciente. En fait, une étude récente de Cone / Porter Novelli a révélé que 77% des Américains ressentent des liens émotionnels plus forts avec des entreprises à but précis. De nombreuses marques utilisent cette tendance pour obtenir des résultats gagnant-gagnant.
Au cours des premiers mois de 2018, Stella Artois s’est associée à Water.org pour une campagne visant à fournir aux personnes vivant dans les pays en développement un accès à l’eau potable. En termes d’influenceurs, ils n’ont pas dû aller plus loin que le co-fondateur de Water.org: Matt Damon.
La publicité originale a été diffusée lors du Super Bowl 2018. L’appel à l’action était pour les gens d’acheter un calice de marque Stella Artois; dont le produit de chacun irait directement à la fourniture de cinq ans d’eau potable à une personne vivant dans une partie du monde en voie développement.
En plus de la publicité, Stella, Water.org et Matt Damon ont diffusé une série de vidéos destinées à attirer l’attention sur le problème. Beaucoup d’entre elles ont été incroyablement puissantes pour sensibiliser à la cause.
Dans l’ensemble, l’impact mondial de la campagne a été un succès retentissant. À ce jour, Stella et Water.org ont aidé plus d’un million de personnes dans les pays en développement à accéder à l’eau potable. De plus, la campagne a recueilli plus de 8 millions de dollars en dons à Water.org. L’objectif est d’atteindre 60 millions de personnes d’ici 2022.
À bien des égards, cette campagne d’influence a fait des merveilles pour transformer le modèle traditionnel de marketing de cause en une plateforme à impact mondial.
Les entreprises du monde entier peuvent apprendre beaucoup de cet exemple. Cela prouve non seulement que soutenir une cause peut atteindre les gens à un niveau incroyablement personnel, mais cela montre qu’un appel à l’action simpliste associé à des motivations socialement orientées peut amener une marque à une reconnaissance mondiale tout en rendant le monde meilleur.
N’ignorez pas les micro-influenceurs – Fyre Festival
Oh, le Fyre Festival. Honnêtement, qui ne s’est pas trompé avec le Fyre Festival?
Pour ceux qui ne le savent pas, le Fyre Festival a été promu avec une poignée d’influenceurs Instagram extrêmement populaires en tant que festival de musique de luxe se déroulant sur une île des Bahamas en 2017. Les clients se sont vu promettre un certain nombre d’actes musicaux de premier plan, 5 – des repas étoilés préparés par un chef célèbre, des hébergements dans des villas géodésiques privées, etc. Le festival a été surnommé «La Coachella des Caraïbes». Les forfaits de billets coûtaient jusqu’à 12 000 $.
Lorsque les gens ont commencé à arriver sur l’île, il était immédiatement clair qu’ils avaient été dupés. Le site du festival ressemblait plus à une zone de construction boueuse. Beaucoup d’actes musicaux se sont retirés de l’événement quelques jours avant le festival après avoir entendu des rumeurs de désorganisation totale. Au lieu de villas géodésiques, les logements étaient en fait des tentes de secours en cas de catastrophe – dont il n’y avait aucune attribution de logement.
Au lieu de repas gastronomiques, les invités ont eu droit à un peu plus que des tranches de pain bon marché achetées en magasin, des tranches de fromage et une poignée de laitue.
Parfois, les meilleures leçons du marketing proviennent des échecs catastrophiques. Dans ce cas, l’un des nombreux échecs du Fyre Festival provient de sa stratégie marketing. Les organisateurs du festival ont atteint l’étagère la plus haute du pool d’influenceurs; y compris de grands noms comme Emily Ratajkowski, Bella Hadid, Hailey Baldwin, Kendall Jenner, et plus encore. Tous comptent plus d’un million d’abonnés sur Instagram. Il a même été rapporté que les organisateurs avaient dépensé jusqu’à 250 000 $ pour un seul article de Jenner! Sur la base de ce que le festival a réellement fourni aux invités, il est juste de supposer qu’ils ont dépensé la majeure partie de leur budget en payant des modèles Instagram de haute autorité pour promouvoir l’événement. En conséquence, ils ont largement sous-livré ce qu’ils avaient initialement promis.
Alors, que peuvent en retirer les marques?
Vous n’avez pas besoin de dépenser d’énormes sommes d’argent sur les plus grands influenceurs pour obtenir des résultats impressionnants. En fait, une étude d’Experticity a révélé que 82% des consommateurs sont «très susceptibles» d’agir sur les recommandations des micro-influenceurs (chiffres avec un nombre d’abonnés inférieur à 100 000).
En plus d’être beaucoup moins cher à travailler, la principale différence entre les micro-influenceurs et les grands influenceurs est l’engagement. Même si le nombre d’abonnés peut être plus petit, les communautés dans lesquelles les micro-influenceurs exercent leur influence sont généralement plus ciblées et réceptives. Une autre étude produite par HelloSociety (rapportée par Adweek) a révélé que le contenu produit par des micro-influenceurs est 6,7 fois plus efficace pour attirer le public que les grands noms.
En utilisant des micro-influenceurs dans votre stratégie marketing, vous pouvez faire beaucoup pour établir des relations plus personnelles avec votre public cible et les impliquer davantage dans votre message; tout en maîtrisant votre budget. En matière de marketing d’influence, plus gros n’est pas toujours mieux.
Présentez de vraies histoires – National Geographic, Microsoft et STEM
STEM, qui signifie science, technologie, ingénierie et mathématiques, est une filière initiative visant à impliquer davantage la jeune génération (en particulier les femmes) et à l’enthousiasmer pour les carrières dans ces domaines.
En 2017, Microsoft s’est associé à National Geographic pour créer la campagne «Make What’s Next». La campagne a été lancée pour la Journée internationale de la femme dans le but d’encourager les jeunes filles à s’impliquer dans les STEM. Ils ont mis à profit un certain nombre de photographes / influenceurs célèbres d’Instagram (affiliés à National Geographic) pour soutenir l’initiative. 30 photos ont été publiées sur cinq des chaînes Instagram de National Geographic. L’élément majeur de ces photos était que chacune comportait un histoire vraie d’une femme aventurière ou scientifique.
Les résultats de cette campagne ont été étonnants. Collectivement, ces photos ont généré 3,5 millions de likes en une journée et atteint environ 91 millions de personnes! Actuellement, il existe près de 3 milles éléments de contenu créés sous le hashtag «MakeWhatsNext.
Cette campagne remonte aux racines de ce qui rend le marketing d’influence si puissant. En présentant de vraies histoires de personnes réelles, le public peut se connecter à votre message à un niveau plus profond. Lors de la création d’une campagne d’influence, le composant le plus important doit être un message entièrement authentique qui met en évidence les meilleurs attributs de votre marque. Pendant la phase créative de votre campagne, essayez de trouver des moyens pour que les influenceurs puissent non seulement utiliser votre produit ou service, mais le faire d’une manière qui apporte une valeur réelle aux spectateurs. Utiliser de vraies histoires est peut-être le meilleur moyen d’y parvenir.
Conclusion
Le marketing d’influence est une tactique qui a longtemps résisté à l’épreuve du temps. Étant donné qu’il n’y a pas de formule magique gravée dans la pierre qui garantit le succès, la meilleure chose que vous puissiez faire est de garder un œil sur les meilleures (et les pires) campagnes et de les utiliser comme source d’inspiration.
