Nous sommes en 1994, et les gens sont enthousiasmés par…vérifier les notes-bannière publicitaire. Non sérieusement. Internet était nouveau à l’époque et les industries des médias et du marketing s’attendaient à ce que les sites Web soient une utopie pour la publicité.
« Nous sommes venus avec l’attitude que c’était un terrain sacré », a déclaré à Fast Company Joe McCambley, qui a aidé à créer l’une des premières bannières publicitaires. « Le reste de la publicité avait été ruiné et bon sang, nous n’allions pas laisser cela se produire cette fois. »
Si seulement.
En fonction de votre étude de choix, les taux de clics tournent actuellement autour de 0,2% pour les bannières publicitaires, et la plupart de ces clics sont accidentels. Ils sont devenus des moustiques numériques planant sur le sol sacré – des choses douloureusement ennuyeuses qui vous suivent partout où vous allez.
Mais que se passerait-il si nous pensions à eux de la mauvaise manière? L’équipe marketing de Contently a récemment placé des bannières sur notre site à titre expérimental, et elles ont en fait fonctionné. Dans ce cas, nous avons fait un ajustement important qui peut sembler contre-intuitif: nous avons utilisé l’espace pour nous promouvoir.
Faire quelques changements
Chaque mois environ, nous organisons un webinaire. Nous fixons une date, planifions quelques courriels d’annonce avant cela et un groupe de personnes s’inscrit. En cours de route, nous ajoutons également des publications sociales sur Facebook, Twitter et LinkedIn qui renvoient à la page d’inscription et y consacrons une place dans notre newsletter hebdomadaire.
Pendant des années, cela résumait notre stratégie de promotion, ce qui signifiait que les prospects de webinaires étaient à la fois prévisibles (ce qui est bien) et stables (pas aussi bons). Nous en sommes venus à nous attendre à environ 600 à 700 prospects par présentation, en donner ou en prendre quelques-uns selon le sujet.
En 2019, nous avons décidé d’ajouter une fine bannière en haut de notre page d’accueil pour promouvoir les ressources et les webinaires à venir. Aucune image, juste une ligne de texte et un bouton d’appel à l’action.
Notre objectif était d’adapter la conception au reste du site. Nous espérions que ce serait une alternative de bon goût aux annonces volumineuses qui prennent le dessus sur la plupart des sites médiatiques. Effectivement, les téléchargements de livres électroniques ont augmenté et les inscriptions aux webinaires ont progressivement commencé à grimper à 700-800 en moyenne. Le tout sans avoir besoin de faire une sensibilisation supplémentaire par e-mail ou d’autres canaux.
Ensuite, nous avons décidé de mettre la même bannière sur la page d’accueil de notre blog et de tester une bannière verticale sur le rail droit de nos pages d’article individuelles. Le potentiel ici était énorme car la plupart des lecteurs TCS proviennent directement de la recherche ou du courrier électronique. Nous avons opté pour un style plus traditionnel sur les bannières verticales afin de pouvoir ajouter un élément visuel.
Le déménagement a généré des retours immédiats. Notre dernier effort, la liste de contrôle du contenu 2021, a attiré 1276 inscrits et est devenu notre webinaire le plus populaire à ce jour. Voici une ventilation des inscrits par source:
Cela représente 630 prospects provenant des bannières publicitaires sur la page d’accueil et le blog, soit 49,4% du total. Pas mal pour promouvoir un webinaire qui couvre des problèmes marketing complexes.
Repenser l’immobilier de votre site Web
Honnêtement, nous ne nous attendions pas à doubler l’audience de nos webinaires avec quelques ajustements. Les gens ne sont-ils pas censés ignorer les emplacements réservés aux bannières publicitaires sur le Web?
La réponse dépend vraiment du contenu.
En 2018, le Nielsen Norman Group a mené une étude de suivi pour voir exactement où les gens regardaient sur la page lorsqu’ils rencontraient des publicités. Sans surprise, les utilisateurs ont ignoré tous les emplacements d’annonces classiques en haut et sur les côtés des pages.
Cependant, les marques ont l’opportunité de repenser tout l’espace disponible sur leurs sites. Sur The Content Strategist, notre public vient à nous pour son expertise en marketing de contenu et n’a jamais vu de publicités pour d’autres points de vente sur notre site, de sorte que les bannières ont probablement attiré leur attention dans le bon sens.
C’est une tactique que je recommande fortement, surtout si vous avez un blog ou un centre de ressources de confiance. En y mettant du contenu détenu et des liens pertinents, vous pouvez augmenter considérablement les conversions de sites Web et, dans certains cas, les revenus directs.
Prenez Marriott, l’un de nos clients, qui utilise cette approche dans son magazine Marriott Bonvoy Traveler. Traveler couvre 87 destinations à travers le monde et chaque section allie des conseils locaux à des fonctionnalités et des profils détaillés. Marriott ne se branche pas sur le contenu, ce qui pourrait dissuader les clients potentiels. Au lieu de cela, l’entreprise recommande où séjourner et quoi faire dans les endroits généralement réservés aux publicités.
Comme l’a dit notre responsable marketing Joe Lazauskas: «Une fois que vous avez fini de lire, Traveler vous permet de réserver très facilement une chambre ou une expérience Marriott Rewards avec un module en bas de page. Marriott agit essentiellement en tant qu’annonceur de son propre contenu éditorial de haute qualité. »
La stratégie a eu un impact immédiat car le contenu de Marriott a conduit directement à des millions de dollars de nouvelles réservations.
C’est un bon rappel que vous devez viser à rendre la conversion de votre site aussi simple que possible. Pour les spécialistes du marketing qui se demandent comment générer plus de prospects à partir de leur contenu non limité, c’est un moyen simple de le faire.
Les bannières publicitaires ont peut-être nui au marketing dans le passé, mais il est encore temps pour nous de nettoyer le terrain sacré en ligne et d’en profiter à l’avenir.
